蹭韩流起家年入36亿，昔日“第一微商”三战IPO
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屡次抓住时代红利的韩束，还能再战吗？作者丨苏敏
编辑丨子钺
图源丨图虫创意
韩束、韩后、韩都衣舍，这些名字乍一看，很容易让人联想到韩国品牌。实际上，这些国产品牌在成立之初借助了当时风口正劲的韩流热潮，迅速崛起。
然而，当韩流退潮，真正的韩国品牌在中国市场生存艰难、不断撤退，这些从产品包装到营销玩法都在模仿韩国品牌的本土企业们，自然也难以幸免，逐渐被消费者和投资人遗忘在脑后。
有人黯然退场，但也有人试图突围。潮汕商人吕义雄，正带领韩束母公司上美集团再一次征战IPO。
在今年1月向港交所递交的招股书失效后，近日，上美集团更新了招股书，继续冲击上市。在此之前，上美集团还尝试过冲刺A股。证监局官网显示，2021年2月，上美集团与中信证券签定了上市辅导协议，但此后再无下文。
公开资料显示，2015年韩束完成4亿元首轮融资，由中信资本、联新资本以及上海家化前董事长葛文耀联合创办的希美资本联合投资，创下当时本土化妆品领域最大的一笔融资。
2020年，韩束又完成了5亿元的战略融资，投资方包括雅戈尔、旭日紫金、百银集团。之后不久，韩束更名为上海上美化妆品股份有限公司。
不过，上美集团的绝大部分股权由公司董事长兼首席执行官吕义雄掌握。IPO前，吕义雄直接持股40.96％，同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持有50.31％的股权。
吕义雄在营销方面有着高度敏锐力，从韩流到电视购物再到微商，韩束抓住了一波波时代红利。昔日号称第一微商的韩束，当遭遇韩流大撤退，还能再战吗？
营销不只靠韩流
上美集团创始人吕义雄，1977年出生于潮汕，称自己天生就喜欢做生意。
二十岁出头，他从广东北上西安做化妆品代理，第一件事是打听当地批发市场的前三名，然后把他们当成目标。两年半以后，他做到了第五名，却没有再冲刺前三。
一次出差，让吕义雄被上海良好的商业氛围所吸引，他决定到上海打拼。2003年，化妆品品牌韩束成立。
彼时，《蓝色生死恋》等韩剧的热播，在国内掀起了第一波韩流热潮。在韩束金BB的百度百科中，至今可以看到，韩束对束字的解释为，韩国东北部的城市束草；品牌简介里还写着：2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束(KAN’S)化妆品有限公司。
和吕义雄一样，当时一批本土企业都敏锐地嗅到韩流背后蕴藏的商机。从美妆品牌韩后到服装品牌韩都衣舍，都顶着具有迷惑性的名字，在产品和营销上基本完全复刻韩国品牌。
虽然有打擦边球蹭热度的嫌疑，但韩束在当时也的确凭此快速出圈，而且一开始就着眼于国际品牌还未覆盖到的中低端市场，主流产品定价不超过200元。
不过，韩束真正在全国市场打开知名度，是靠电视购物。韩束曾和国内30多家电视购物频道达成合作，在2012年前后一度占据了该渠道化妆品品类40%的销售额。
2014年，随着微信朋友圈的出现，微商成为一种新兴渠道。韩束反应迅速，立即成立微商事业部。据媒体报道，自2014年9月上线后，韩束微商的月销售额迅速突破1亿元，截至2015年4月，销售额达到近30亿元，有了第一微商的称号。
然而，微商当时处于野蛮生长的阶段，争议不断，在央视新闻报道其是改头换面，传销进入朋友圈之后，2015年下半年韩束便撤出了微商渠道。
可以说，吕义雄在营销方面一直有着高度的敏锐力，从韩流到电视购物再到微商，韩束都抓住了一波波时代红利。
有意思的是，他后来在公开场合表示，在早期的时候，在我们品牌力、自身心理都不够强大的时候，我就暧昧、默认。但当韩束逐渐强大起来后，我就强化韩束的国货概念。
成立20年
仍是韩束撑起半边天
招股书显示，从2019年到2021年，上美的营收总额分别为28.74亿元、33.82亿元及36.19亿元；经调整后的净利润分别为1.14亿元、2.65亿元及3.91亿元。营收和净利润在稳步增长，但增速有所下滑。
今年上半年，由于疫情对其上海的生产和交付产生较大影响，上美录得收入为12.62亿元，与去年同期相比减少约30%。
上美能取得如今的业绩，离不开不断迭代的营销策略，吕义雄也非常舍得在营销上大手笔砸钱。
在2015年时，韩束在广告上的投入就达到了10亿元级别，曾重金赞助了各大卫视的王牌综艺节目。《非诚勿扰》《蒙面歌王》《快乐大本营》《天天向上》等综艺上都能看到上美旗下产品的身影。
重金营销换来了不错的业绩，吕义雄曾在2015年宣布，韩束单品牌零售规模当年达到90亿元，与巴黎欧莱雅单品牌中国区的零售额接近。
不过，放眼化妆品行业，上美对于营销的投入倒也不算夸张。招股书显示，从2019到2022上半年，上美的营销费用占营收的比例在40%-50%之间，与珀莱雅、丸美及上海家化等同行相当；完美日记母公司逸仙电商则有超过60%的营收用于推广。
在2015年前后，上美相继推出了面膜品牌一叶子和母婴护理品牌红色小象，开始多品牌集团化运营。一叶子邀请的代言人是当时的顶流鹿晗。
但从数据来看，上美在多品牌策略方面，有效性也存疑。除了韩束、一叶子、红色小象三大主力品牌，上美已推出及准备中的新品牌还有高肌能 、安弥尔、极方以及安敏优、一页、山田耕作等 ，覆盖敏感护肤、洗护、母婴护理、彩妆等多个品类。
这些新品牌的营收贡献并不出彩，且在逐年下降，收入占比从2019年的13.4%下滑到2022年上半年的7%。反而是成立近20年的韩束，对营收的贡献度在逐年上升，由2019年的32%上升至45.1%， 2022年上半年更是达到47.8%。
从市场排名来看，根据弗若斯特沙利文报告，按2021年零售额计算，上美集团在中国国货化妆品市场排名第四，前三名则分别是珀莱雅、上海家化和完美日记母公司逸仙电商。
当社交媒体时代来临，新一代年轻人更愿意接受来自小红书、B站、抖音等平台上博主的种草，而非此前韩系品牌主打的代言人+电视广告形式。
直到直播电商火热，上美才等来新一波流量红利。招股书显示，2021年，上美集团在抖音的每月GMV（商品交易总额）由500万元增长至1.6亿元，其中韩束多次位居单日销售排行榜榜首。
目前，线上已成为上美的主要渠道，线上渠道营收占比逐年增加，从2019年的一半占比提升到2021年的七成以上。除了进驻头部主播直播间，上美也在各电商平台积极打造品牌自播，培养专业的带货主播团队。
消费风口的变迁，很大程度上会受到流行文化的影响。当韩流式微，新一代年轻人的消费偏好发生了变化，靠韩流文化起家的上美，想要突围，需要学习讲好这个时代消费者喜欢的故事。
